דמיינו שאתם יושבים על הספה ואומרים בקול רם: "תכנן לי ארוחת ערב כשרה לפסח, דלת פחמימות, נטולת גלוטן, עד 200 שקלים, ותזמין הכול מחנויות מקומיות עם משלוח מהיר". במקום לדפדף באינסוף אתרים, לבדוק מלאים, להשוות מחירים ולהתמודד עם טפסי הרשמה – ה-AI עושה את זה הכי טוב מכולם. הבינה המלאכותית מציעה מתכון מותאם אישית, ממלאת עגלת קניות, בודקת מבצעים ומבצעת את התשלום - כל זה, בתוך שיחה אחת. זה העתיד של הקניות, והוא כבר כאן. עם התקדמות מודלי ה-LLMs, ה-E-Commerce משתנה והצורך באתרים מסורתיים מתבטל. שינוי זה אינו רק שיפור טכנולוגי, אלא מהפך בתהליך קבלת ההחלטות הצרכני, שמשנה את יחסי הכוחות בשוק.
הסתיים עידן החיפוש, ברוך הבא לעידן ה"סוכן".
מבוא
עד היום, חוויית הקנייה באינטרנט הייתה כזו: נכנסים לאתר, מחפשים מוצר במנוע חיפוש, מגיעים לאתר המוכר, מוסיפים לעגלה ומשלמים. זו הייתה חוויה מוכוונת אתר (Site Centric) ומבוססת הקלקה (Click Based), שהכתיבה את כללי המשחק במשך למעלה משני עשורים. מנועי החיפוש יצרו מצב שחייב את הצרכן לעבוד קשה כדי להפוך צורך לכסף, תוך דפדוף אינסופי בתוצאות חיפוש. אבל במציאות של 2025, עם שוק E-Commerce גלובלי שצפוי להגיע ל-6.5-7.5 טריליון דולר השנה[1][2][3] (לא כולל עסקאות BTB, שכן יחד איתן השוק כבר בהיקף של עשרות טריליונים), המודל הזה כבר לא מספיק טוב. בישראל לבדה, שוק ה-E-Commerce צפוי להגיע להכנסות של 10.2 מיליארד דולר השנה[4], עם חדירה של 73.8% מהאוכלוסייה כמשתמשים פעילים, עם CAGR צפוי של 5.5% בשנים 2025-2029 ועם שוק בגודל של כ-12.7 מיליארד דולר ב-2029.
כיום, מול שיעורי נטישת עגלה עולמיים של למעלה מ-70%, הגורמים לאובדן של עשרות מיליארדי דולרים מדי שנה, מתרחש שינוי. עם התפתחות מודלי השפה הגדולים (LLMs), המייצגים את אחד השינויים הקוגניטיביים הגדולים ביותר במחשוב מאז המצאת האינטרנט, ועל רקע הסכמים פורצי דרך כמו זה שנרקם בין ענקית הקמעונאות האמריקאית, וולמארט, ובין חברת OpenAI האמריקאית, באוקטובר 2025, הצרכן כבר לא יצטרך אתר. אנחנו עוד לא לגמרי שם אבל בעתיד, הצרכן פשוט ישוחח עם הבינה המלאכותית (בטקסט או בקול), יבקש מוצר בשיח טבעי, והמערכת תפענח כוונות עמוקות, תציע חלופות, תשלים רכישה ותעדכן משלוח. כל זאת, בתוך רצף שיחתי יחיד בצ'אט. ענקיות הטק העולמיות מזהות את המגמה ומפנות משאבים אדירים לבניית תשתית ה-Generative Shopping.
המצב הנוכחי בקמעונאות הדיגיטלית – שיעור נטישת עגלות אסטרונומי
המודל הדיגיטלי הקמעונאי הישן, על אף הצלחתו האדירה בהיקפים, מתמודד עם משבר יעילות עמוק שמתבטא בעיקר בשני מדדים קריטיים – שיעור נטישת העגלה ועלות רכישת לקוח (CAC - Customer Acquisition Cost).
בממוצע גלובלי, נתוני מכון ביימארד (Baymard Institute) לספטמבר 2025 מצביעים על כך שבממוצע, 70.22% מהעגלות הדיגיטליות ננטשות לפני השלמת הרכישה[5]. ההערכה היא שקמעונאי העולם מאבדים מאות מיליארדי דולרים של הכנסות מדי שנה מנטישות אלה, מתוכם מעל ל-260 מיליארד דולר בשנה, אובדים בגלל נטישות של עגלות שבאמת התכוונו לרכוש אותן וויתרו בגלל סיבות כמו עלות שילוח יקרה, הצורך ליצור חשבון משתמש חדש, אספקה איטית מידי, בעיות של אמינות בתשלום ובגדול – בעיות שניתן לפתור אותן. סיבות נטישה אלו הן ביטוי ישיר לבעיות שעולות מהשיטה המוכוונת אתר (Site Centric). הצרכן אינו מקבל את המידע שהוא צריך בצורה אינטואיטיבית, ונאלץ לבצע מספר רב של הקלקות ופעולות קוגניטיביות (קריאת ביקורות, השוואות ועוד) בתהליך רכישה שאמור להיות קל.
במקביל, עלות רכישת הלקוח (CAC) הינה גבוהה מאוד והמאבק על כל קליק ממשיך להיות יקר, במיוחד לאור התחרות העצומה על תשומת הלב של הצרכן בפלטפורמות פרסום כמו Google ופייסבוק. הקמעונאים מוציאים סכומים גדולים כדי "למשוך" לקוחות לאתר שלהם, רק כדי לגלות שרובם ינטשו את העגלה עוד לפני השלמת העסקה. מודל זה אינו כלכלי יותר עבור קמעונאים רבים.
וולמארט ו-OpenAI: השינוי מקבל תוקף
חלק מהתחרות בין גוגל, אמזון, Perplexity ו-OpenAI באה לידי ביטוי בהוספת כלי קניות חדשים המונעים על ידי בינה מלאכותית לשירותיהן, כולן שואפות לקחת חלק באחד הדברים הבסיסיים שאנשים עושים באינטרנט: קניות. החל מספטמבר, משתמשים אמריקאים יכולים לקנות מוצרי Etsy ו-Shopify ישירות מ-ChatGPT[6]. OpenAI ו-Walmart הכריזו על שותפות דומה באוקטובר. שוק הבינה המלאכותית העולמי בתחום הקמעונאות הוערך ב-11.61 מיליארד דולר בשנת 2024 וצפוי להגיע ל-40.74 מיליארד דולר עד 2030. השוק כבר מגיב לעסקאות האחרונות שבוצעו בתחום ונראה שהשימוש בבינה מלאכותית בתחום הקמעונאות צפוי לצמוח ב-CAGR של כ-23% בין 2025-2030[7].
עולה מכך שה-LLMs משנים את המודל הכלכלי הבסיסי של קמעונאות דיגיטלית. במקום להשקיע יותר ויותר כסף במשיכת לקוחות לתהליך שמראש מתוכנן להיכשל ב-75% מהמקרים, קמעונאים ישקיעו בטכנולוגיה המייצרת תהליך שמביא למיקסום ההכנסות מכל אינטראקציה. ה-LLMs הופכים להיות ה-SEO (Search Engine Optimization) החדש.
ב-2015, וולמארט החלה בטרנספורמציה של 200 מיליארד דולר כדי להדביק את הצמיחה של אמזון. עשור לאחר מכן, עסקי המסחר האלקטרוני שלה הגיעו לקצב של כ-100 מיליארד דולר עם צמיחה של כ-15% משנה לשנה. ועדיין, היא שואפת ליותר. חדירת המסחר הדיגיטלי בארה"ב נשארה קבועה ומהווה כ-20-25% מהמכירות תוך שהיא מפגרת אחרי אירופה (בה יש חדירה של כ-30%) ואחרי סין (בה יש חדירה של כ-40%). לכן, וולמארט מחפשת אפיק חדש שיספק לה את המקפצה שהיא צריכה ולכן יצרה שיתוף פעולה עם OpenAI[8].
העסקה בין ענקית הקמעונאות האמריקאית, וולמארט, לבין חברת OpenAI, שפורסמה באוקטובר 2025, מאפשרת ללקוחות ולחברים בארה״ב לבצע רכישות בוולמארט דרך ChatGPT בממשק חדש בשם Instant Checkout מבלי לעזוב את חלון הצ׳אט. לא מדובר רק בשיתוף פעולה טכנולוגי אלא בהצהרת כוונות לגבי השוק בכללותו. לקוחות וחברי וולמארט, יחד עם 700 מיליון המשתמשים של ChatGPT, יוכלו כעת לקנות בוולמארט, דרך ChatGPT באמצעות ממשק שיחות בשם Instant Checkout, כאמור. החברה מביאה 240 מיליון לקוחות לפלטפורמה של OpenAI, ויוצרת את המבחן הגדול הראשון של מסחר המופעל על ידי בינה מלאכותית. ממשק זה, מהווה מימוש אולטימטיבי של קמעונאות מבוססת שיח. הלקוח יכול לבקש "תכנן לי ארוחת ערב מהירה לשלושה אנשים עם מוצרים דלי פחמימות ובסכום שלא יעלה על 50$", והמודל לא רק יציע מתכונים, אלא ימלא באופן אוטומטי עגלת קניות בוולמארט עם כל המצרכים הדרושים, תוך התחשבות במלאי, במיקום הלקוח בתור ובמבצעים. טרם פורסם מתי תתרחש ההשקה של הפעילות המשותפת, אך לדברי וולמארט: "the offering would be available soon." [9]
לדברי וולמארט "באמצעות קניות מבוססות בינה מלאכותית, חוויית הקמעונאות עוברת מלהיות תגובתית לפרואקטיבית, תוך כדי למידה, תכנון וחיזוי, ועוזרת ללקוחות לצפות את צרכיהם לפני שהם עושים זאת."[10] עסקה זו ממחישה את השינוי שקורה בממשק הקמעונאי. ה-LLMs הופכים ממעבדי טקסט לסוכנים אוטונומיים המבצעים את כל המסע הצרכני עבור הלקוח – החל מהשראה ומתן רעיונות ועד השלמת הרכישה ואפילו מעקב אחר המשלוח, הכול תוך רצף שיחתי. שיטה זו מבשרת למעשה את מותו של העידן ה"מוכוון אתר" (Site Centric) ואת עלייתו של עידן חדש, עידן ממוקד צרכן (Customer Centric). חשוב לציין גם שוולמארט מתעקשת להיות חברה שמוכרת גם לדור הצעיר וצרכנים צעירים מובילים את אימוץ הבינה המלאכותית בקמעונאות.
ענקית החיפוש Google מאפשרת גם היא לבצע קניות בתוך מודל השפה שלה, Gemini, ומשיקה כלי חדש המאפשר ל-Google להזמין פריט לאחר שהמוצר יורד מתחת למחיר מסוים. הנתונים מצביעים על כך שיותר ממיליארד שאילתות הקשורות לקניות מגיעות דרך הפלטפורמות של Google מדי יום. בנוסף, אמזון הוסיפה תכונות המופעלות על ידי AI ברחבי אפליקציית הקניות שלה בשנים האחרונות, ביניהם גם ב-Rufus, העוזר שלה, שעונה על שאלות הקשורות למוצר ומספק המלצות בינה מלאכותית.
כדי להבין את גודל המהפכה ב-E-Commerce, יש להבחין בין ה-LLMs ובין הצ'אט בוטים מהדור הקודם. הצ'אט בוטים הקודמים היו מבוססי כללים או מבוססי "עץ החלטות". הם יכלו לטפל בשאלות פשוטות ומוגדרות כמו "מה סטטוס המשלוח שלי?" או "אני רוצה חולצה אדומה במידה Large". ברגע שהשיח חרג מהתסריט המתוכנת של הבוט, המערכת נכשלה והעבירה את הלקוח לנציג אנושי או שהחלה את התהליך מחדש. בכך המערכת גרמה לנטישה של עוד ועוד לקוחות פוטנציאליים. ה-LLMs המודרניים, לעומת אותם בוטים, אינם פועלים על פי כללים נוקשים וקבועים. הם אומנו באמצעות מיליארדי נתונים שאפשרו להם לפתח הבנה סמנטית וקונטקסטואלית עמוקה של שפה טבעית (על כן הם נקראים פעמים רבות "מודלי שפה").
ה-LLMs יכולים לפענח כוונות מורכבות, משמעויות נסתרות וצרכים שאינם מוגדרים במפורש. לדוגמה, במקום לחפש "מצלמה לטיולים", לקוח יכול לומר: "אני יוצא לטיול תרמילאים בדרום אמריקה ואני רוצה לצלם את הטיול אבל חשוב לי שהציוד יהיה קל ועמיד למים ולחום". המודל יפענח כוונות עמוקות ויבין שהצורך הוא לאו דווקא במצלמה, ועשוי להציע גם מצלמות אקסטרים, טלפונים עם יכולות צילום גבוהות או אביזרים מתאימים.
בנוסף, המודלים מסוגלים לשמור על תוכן השיחה ולהתייחס למה שנאמר במהלכה. הם מאפשרים לבנות מסע קמעונאי שלם בתוך הצ'אט. הלקוח לא נדרש לאפס את החיפוש או להתחיל מחדש בעמוד אחר. ה-LLMs זוכרים מה הלקוח מעדיף, מה התקציב שלו וגם באילו מוצרים הוא כבר צפה. זה בדיוק המעבר מניווט מבוסס הקלקות לניווט מבוסס שיח.
האבולוציה של ה-LLMs, הפכה אותם ל"סוכני קנייה". בעוד שבעבר המודלים היו בעיקר מנתחי מידע והיו כלי סטטי שמייצר טקסט, היום הם מסוגלים לתכנן רצף של משימות, לבצע פעולות, להשתמש במערכות נפרדות (לדוגמה מערכת המלאי של וולמארט או מערכת תשלומים כלשהי), לקבל החלטות, לבצע תיקונים בשיחה (ה-LLM מסוגל לזהות כשל בדרך ולשנות את האסטרטגיה השיחתית בעקבות זאת). כל זאת כדי להשיג מטרה ספציפית. המשמעות היא שהצרכן לא צריך לעבוד קשה יותר. הוא פשוט נותן למודל הוראה ("קנה לי"), והמודל הופך למתווך אקטיבי בין הצורך הצרכני לבין ההיצע הקמעונאי. מדובר בביטול כמעט מוחלט של כל מה שהיה מעכב את הרכישות אונליין והיה גורם לנטישת עגלות.
התוצאה הצפויה של שילוב ה- E-Commerceומודלי ה-AI היא צמצום שיעור נטישת העגלות. אם הקמעונאים יצליחו לצמצם אפילו חמישית משיעור נטישת העגלות, השיפור הפוטנציאלי בהכנסות שלהם יסתכם בעשרות מיליארדי דולרים. בישראל, עם שוק אונליין של כ-10 מיליארד דולר, המשמעות עשויה להיות פוטנציאל של מאות מיליוני שקלים נוספים לקמעונאים מקומיים. שינוי זה עשוי להיות משמעותי מאוד עבור חברות שמייצרות נפח מכירות גדול, והבנה זו של היתרון הקוגניטיבי של ה-LLMs, אשר מביאה לחיסכון במאמץ מנטלי ללקוח, היא גם המניע מאחורי ההשקעות העצומות של ענקיות כמו וולמארט ואמזון בפיתוח סוכני קנייה מבוססי LLM.
זו לא רק אבולוציה של המסחר האלקטרוני. זוהי חשיבה מחודשת על הקניות עצמן. וההימור גבוה – לפי מקינזי, עד 2030, שוק הקמעונאות B2C בארה"ב לבדו עשוי לראות עד טריליון דולר בהכנסות ממסחר דרך סוכנים, כאשר התחזיות העולמיות מגיעות ל-3 עד 5 טריליון דולר[11].
ההיערכות לשינוי מאחורי הקלעים
כדי להכין את המערכות לשינוי מאסיבי, נעשות עסקאות נוספות שמצביעות על הכנות תשתיתיות. חלקן גם קשורות לישראל:
- בתחום אבטחת המידע – המעבר למודלים מבוססי סוכנים מעלה אתגרים רגולטוריים וטכנולוגיים חסרי תקדים, בפרט בתחום אבטחת המידע. בימים האחרונים פורסם כי וולמארט נמצאת במו"מ לרכישת סטארט-אפ ה-AI הישראלי R&A Data של נועם רבינוביץ' ורז אברמוב שעוסק באיתור זיופים והונאות במוצרים שנמכרים ברשת[12].
- בתחום כוח המחשוב - OpenAI חתמה על הסכם תשתית רב שנתי בשווי 38 מיליארד דולר עם Amazon Web Services. במסגרת ההסכם, OpenAI תתחיל באופן מידי להפעיל את עומסי העבודה שלה על תשתית AWS.
- בתחום הבנת הצרכים של הצרכן – אמזון משלבת יכולות LLM באסטרטגיית הליבה שלה. הניסויים מתרכזים במסוגלות לעבד בקשה מורכבת ("אני צריך ציוד קמפינג לטיול משפחתי באקלים קר עם שני ילדים"), לבצע סינון רב-ממדי, ולספק רשימת רכישה סגורה ומותאמת אישית, במקום דף תוצאות חיפוש גולמי.
- בהפיכת מנועי החיפוש הקיימים לקניון – Google משלבת את Gemini ישירות לכלי השופינג שלה ומאפשרת למשתמשים לבצע רכישות ישירות מתוך תוצאות חיפוש גנרטיביות או תוך כדי שיחה עם Gemini תוך שילוב עמוק של ביקורות, מחירים והשוואות מרחבי הרשת.
- בתחום האוטומציה וניהול מלאים – Shopify בונה כלים מבוססי סוכני AI עבור המוכרים. כלים אלו מאפשרים לבצע אוטומציה של תיאורי מוצרים, להציע המלצות ממוקדות למשתמשים ספציפיים, ואף לנהל מלאים והזמנות באופן אוטומטי.
- בתחום עיבוד שפה טבעית וביקורות צרכנים – וולמארט רכשה בעבר את Aspectiva הישראלית, עליה גם כתבנו במרץ האחרון[13].
- Syte הישראלית אמנם לא נרכשה אך מפתחת מוצר מעניין שקשור לתחום זה. החברה מאפשרת ללקוחות למצוא מוצרים באמצעות תמונה (למשל, תמונה של שמלה). זוהי תשתית קריטית לעתיד שבו סוכני LLM ישלבו מידע ויזואלי (תמונות, סרטוני אופנה) בתהליך ההמלצה והרכישה.
- Trigo הישראלית קשורה גם היא לתחום. היא מפתחת תשתית AI להבנה של התנהגות הקונים בחנויות הפיזיות. ידע זה עשוי להשתלב בסוכני קניות בעתיד, כדי להתאים המלצות בזמן אמת בחנות הפיזית.
המעבר מחיפוש ישיר לרכישה דרך סוכני LLM מייצר צרכים חדשים שכנגדם יש צפי שיקומו מוצרים טכנולוגיים חדשים וחברות הייטק חדשות. מכאן גם שייווצרו הזדמנויות השקעה חדשות שבעטיין שוויין של חברות מסוימות קיימות עשוי לעלות באופן משמעותי ושוויין של חברות מסוימות עשוי גם להיפגע מאוד מהמהלכים בשוק. עבור הכלכלה הישראלית, המצטיינת בפיתוח טכנולוגיות SaaS ואבטחת סייבר, שינוי קמעונאי זה מהווה הזדמנות עצומה. דוגמאות לחברות טק שעשויות להתפתח כתוצאה מהשינויים בתחום הן חברות העוסקות בכלי הגנת סייבר ייעודיים ל-LLM to LLM, בפלטפורמות המסייעות לסוחרים קטנים ובינוניים להיות רלוונטיים בעידן הסוכנים וכן במודלי LLM מקומיים המתמחים בהקשרים רגולטוריים, תרבותיים וצרכניים ישראליים. החיפוש המסורתי שירת את הצרכנות נאמנה, אך נראה כי הוא בדרך להתחלף במודל חדש. מי שישקיע היום בהבנת ה"שפה" החדשה של הסוכנים, עשוי להוביל את הקמעונאות של מחר.
[2] https://ecommercegermany.com/blog/global-e-commerce/#:~:text=means%20for%20you.-,How%20big%20is%20global%20e%2Dcommerce%20in%202025%3F,nearly%20%248%20trillion%20by%202027.
[3] https://www.emarketer.com/content/ecommerce-account-more-than-20--of-worldwide-retail-sales-despite-slowdown?utm_source=chatgpt.com
[8] https://www.forbes.com/sites/arafatkabir/2025/10/22/what-does-walmarts-partnership-with-openai-mean-for-retail/?utm_source=chatgpt.com
[9] https://6abc.com/post/openai-partners-walmart-let-users-buy-products-chatgpt-furthering-chatbot-shopping-push/18012251/?utm_source=chatgpt.com
[10] https://corporate.walmart.com/news/2025/10/14/walmart-partners-with-openai-to-create-ai-first-shopping-experiences
