גם הזירה הספורטיבית אינה חסינה מפני שיקולים כלכליים – מה עומד מאחורי ההחלטה להגדיל ב־50% את מספר הנבחרות שמשתתפות במונדיאל?
החלטתה של הפדרציה הבין־לאומית לכדורגל, FIFA, להגדיל את מספר הנבחרות שמשתתפות במונדיאל 2026 ב־50%, מ־32 ל־48 נבחרות, היא בעלת מאפיינים עסקיים מובהקים, לה השלכות אסטרטגיות נרחבות, ובראשן הרצון למצות את הפוטנציאל הכלכלי שגלום בטורניר היוקרתי ביותר של הספורט העולמי – המונדיאל. להחלטה זו נלווה סיכון לא מבוטל – היא עלולה לפגוע בערכו של המותג בטווח הארוך. הדבר בולט, במיוחד, על רקע העובדה ש־FIFA מוגדרת כ"ארגון ללא מטרות רווח" ולאור שלל פרשיות השחיתות בהן היו מעורבים בכיריה לאורך עשרות השנים האחרונות.
FIFA – ארגון ללא מטרות רווח שמייצר מיליארדי דולרים
FIFA מתפקדת, דה־פקטו, כארגון מונופוליסטי בכדורגל העולמי, שהכנסותיו נובעות, בעיקר, ממכירת זכויות שידור של משחקים, פרסומות והסכמי חסות של תאגידי ענק (ספונסרים) וממכירת כרטיסים וחבילות אירוח למגוון טורנירים, ובראשם – המונדיאל.
במונדיאל הקרוב, שעתיד להתקיים במהלך החודשים יוני-יולי 2026, ישתתפו לראשונה, כאמור, 48 נבחרות. הגידול במספר הנבחרות יביא, כנגזרת, לעלייה במספר המשחקים שישוחקו, מ־64 בטורנירים קודמים ל־104 במונדיאל הנוכחי. יהיה זה גם המונדיאל הראשון אי פעם שייערך בשלוש מדינות (ארה"ב, קנדה ומקסיקו).
מדינות רבות מעוניינות לזכות באפשרות לארח אירועי ספורט גלובליים, כדוגמת האולימפיאדה והמונדיאל, שכן, הדבר מאפשר להן ליהנות מחשיפה בין־לאומית רחבה, ולהפגין את כוחן ועוצמתן, מה שאמור לתרום ולקדם את מעמדן הגיאו־פוליטי. אמנם זהו יעד ראוי ולגיטימי, אך ראוי לציין, כי לא בטוח שהוא עולה בקנה אחד עם עקרונות הכלכלה והמימון הקלאסיים – שכן, בלא מעט מן המקרים, התשואה (הישירה) שגלומה בהשקעות העתק הנדרשות בתשתיות השונות וההכרחיות לקיום טורנירים מסוג זה, אינה מרשימה, בלשון המעטה.
על פניו, ככל שיותר נבחרות משתתפות בטורניר, ויותר משחקים נערכים, הרי שהמדינות המארחות ו־FIFA יכולות להגדיל את הכנסותיהן באופן ניכר. הדבר מקביל, במובן מסוים, להגדלת ה"מלאי" שזמין למכירה לחובבי הכדורגל – הלא הם "קהל הלקוחות" בדוגמה זו. ברמה הכלכלית, מדובר בצעד מתבקש עבור FIFA, שכן, העלות השולית שנובעת מהוספה של משחק בטורניר, זניחה ביותר ביחס לתרומתו להכנסות – מכירת זכויות שידור נוספות, כרטיסים ופרסום וחסויות. FIFA עצמה צופה כי הכנסותיה במונדיאל הקרוב יגדלו ביותר מ־50% בהשוואה למונדיאל הקודם, שנערך בקטאר בשנת 2022.
פוטנציאל הצמיחה הגדול – שווקים חדשים ברחבי הגלובוס
אמנם כדורגל נחשב לענף הספורט הפופולרי ביותר בעולם, אך עדיין, ישנן מדינות ויבשות שמזוהות עימו יותר מאחרות. מעל כולן, ניתן לציין את אירופה ודרום אמריקה, בהן ממוקמות הנבחרות הלאומיות הטובות ביותר בעולם, אלו שמובילות את טבלאות הזכייה בטורנירים הבין־לאומיים השונים. בהתאם, שווקים אלו כבר "מוצו" במובן מסוים, ופוטנציאל הגידול בהם, בכל הקשור למכירת זכויות שידור או פרסומות וחסויות – מוגבל. כדי לצמוח באופן משמעותי, FIFA צריכה לחדור לשווקים נוספים, גדולים מספיק, שהצלחה בהם תוכל "להזיז את המחט" ברמת התוצאות העסקיות.
צפון אמריקה – וארה"ב בפרט – מהווה שוק יעד מרכזי עבור FIFA. לא בכדי, נבחרה ארה"ב כמארחת של המונדיאל הקרוב, מה שמהווה ניסיון להעלות את הפופולריות של הכדורגל בשוק הצרכני החשוב ביותר בעולם, בו קיימים ענפי ספורט שזוכים לביקוש גבוה יותר, כדוגמת פוטבול, בייסבול וכדורסל. שווקי ענק נוספים שאותם מבקשת FIFA לכבוש הם סין והודו, שלא באמת נחשבות לחלק מ"קהילת" הכדורגל העולמית.
הצעד בו נקטה FIFA נראה הגיוני: הגדלת כמות הנבחרות שמעפילה לטורניר היוקרתי מאפשרת לנבחרות חלשות יותר, ברמה המקצועית, להשתתף בטורניר שהיה "שמור" עד כה למספר קטן של מדינות. העפלה של נבחרת לטורניר כמו המונדיאל מהווה מעין "אירוע לאומי", כזה שמייצר עניין רב, ושמביא, בהתאם, לזינוק בשווי זכויות השידור שנמכרות באותה מדינה, כמו גם במוכנות של מותגים מובילים בה לרכוש פרסומות ולספק חסויות.
אמנם קיומו של המונדיאל בשלוש מדינות שונות אינו נובע בהכרח מבחירה חופשית, אלא מהכרח לוגיסטי שמקורו בהחלטה להגדיל את מספר הנבחרות המשתתפות, אך הוא משרת באותה העת גם את FIFA – שכן, הוא מייצר לה גמישות יוצאת דופן בכל הקשור למכירת זכויות השידור למשחקים. הפריסה הגיאוגרפית הרחבה מביאה לכך שהמשחקים נערכים בארבעה אזורי זמן שונים. בהתאם, FIFA יכולה לבצע אופטימיזציה בין שעות המשחקים, מיקומם וזהות הנבחרות שמשחקות – כך שיתאימו באופן מיטבי לצפייה עבור הקהל הביתי של הנבחרות, מה שאמור להביא לרייטינג מקסימלי בכל משחק, ובהתאם, לעלייה באטרקטיביות, וכנגזרת, במחירים של זכויות השידור.
הסיכון שגלום בהתרחבות לשווקים חדשים
בטווח הקצר, המהלך של FIFA נראה מתבקש ואף רציונלי, שכן, הוא בעל יתרונות פיננסיים מובהקים. עם זאת, כאשר בוחנים את ההשלכות ארוכות הטווח, נראה כי הדבר עלול להיות משול לרצון "לסחוט את הלימון עד תום" על חשבון פגיעה בערכו של המותג. לא לחינם מתקיים המונדיאל אחת לארבע שנים בלבד, תוך שהוא מרכז אליו, לפחות עד הטורניר הנוכחי, את הנבחרות הטובות ביותר בעולם. במילים אחרות – מדובר באירוע "נדיר", כזה שמייצר התרגשות של ממש בקרב חובבי הענף. בדומה למוכר לנו מהעולם הכלכלי, ככל שמוצר נדיר וייחודי יותר, ובטח כאשר הביקוש לו גובר – מחירו, בהגדרה, עולה.
הגדלת מספר הנבחרות המשתתפות, שמשמעותה הורדת הרף המקצועי הנדרש כדי להעפיל לטורניר, עלולה להביא לשחיקה בערכו של המותג. הכללתן של נבחרות ברמה נמוכה יותר, צפויה לייצר משחקים מעניינים פחות, בעיקר לאור פערי רמות גדולים – שיפגעו בתחרותיות. "דרמה" ו"מתח" ספורטיביים הם מצרכים הכרחיים לשימור האטרקטיביות של הטורניר, כך שמסתמן כי ריבוי המשחקים הצפוי עתיד להביא לכך שהשלבים המוקדמים של הטורניר ייצרו פחות עניין בקרב קהל הצופים, לפחות בהשוואה לעבר.
בשורה התחתונה – FIFA בוחרת בכמות על פני איכות
מונדיאל 2026 צפוי להיות הרווחי ביותר בהיסטוריה. FIFA נקטה בכל הצעדים הנדרשים כדי להנגיש אותו לכמה שיותר אנשים ברחבי הגלובוס. היעד של הארגון ברור – לוודא כי אף שוק משמעותי בכלכלה העולמית לא נותר מחוץ למשחק. הצעד עתיד להגדיל את החשיפה הגלובלית באופן ניכר, מה שיאפשר, כנגזרת, לייצר רווחי שיא – אך באותה העת, מדובר בשינוי משמעותי באופן בו מנוהל אחד מאירועי הספורט הגדולים בעולם, אם לא הגדול שבהם.
לא ניתן להתעלם גם מהפן הפוליטי: הגדלת מספר הנבחרות שמשתתפות בטורניר מחזקת את הנהלת FIFA, משום שהיא מיטיבה עם 16 קונפדרציות נוספות מחוץ לאירופה ודרום אמריקה, שזוכות כעת לקחת חלק בטורניר.
במובן מסוים, מהלכיה של FIFA משולים למהלכיה של חברה שבוחרת לנקוט בשינוי אסטרטגי מהותי – הגדלת התפוקה המיוצרת, כדי לפנות לקהל לקוחות רחב יותר, אך ב"מחיר" של ייצור מוצר שאיכותו וטיבו פחותים, לפחות באופן בו הוא נתפש על ידי בסיס הלקוחות הקיים.
השלכות העומק יתבררו, ככל הנראה, רק בשנים הבאות, אך נראה שהשאלה המרכזית שעומדת בפני FIFA, לו נקביל את צעדיה לעולם העסקי, היא – האם גמישות הביקוש ל"מחיר" (ובמקרה הזה – "איכות הכדורגל") גדולה מאחד, או במילים פשוטות: האם הגידול הפוטנציאלי בפופולריות הענף בקרב אוכלוסיות חדשות, יכפר על אובדן "לקוחות קיימים" שיחושו כי ה"גביע הקדוש" של הכדורגל העולמי – לאור הירידה ברף הכניסה אליו – כבר פחות אטרקטיבי לצפייה?
