מותגי ענק בעקבות אירועי ענק
- משחקי הקיץ האולימפיים, שמתקיימים מדי ארבע שנים, מהווים אירוע ענק, בכל קנה מידה, שמרכז אליו תשומת לב חסרת תקדים. האולימפיאדה, שנחשבת, ככל הנראה יחד עם גביע העולם בכדורגל (מונדיאל), לתחרות הספורט הגדולה ביותר, הינה אירוע גלובאלי, דבר שמתבטא בהשתתפותם של ספורטאים ממדינות רבות, מכל קצוות תבל. לצד זאת, מתאפיינת האולימפיאדה בגיוון ענפי רב – מה שמייצר, לא אחת, התעניינות במתרחש גם בקרב פלחי אוכלוסייה שאינם צורכים, בהכרח, ספורט באופן שוטף ותדיר.
- אין זה מפתיע אם כן, כי הגודל והעוצמה של האולימפיאדה, אשר מהווה בפני עצמה, "מותג על", מושכים את עיניהם של מותגים ומפרסמים מובילים, שמזהים בה "פלטפורמה" שטומנת בחובה הזדמנות עסקית אדירה. באולימפיאדה שנערכת בפריז בימים אלו, צפויים לצפות כ- 3 מיליארד אנשים, באמצעות מסכי הטלוויזיה והטלפונים החכמים, זאת, בנוסף לכ-11 מיליון תיירים שעתידים לפקוד את הבירה הצרפתית, כדי לצפות בתחרויות השונות. מדובר על הזדמנות חסרת תקדים מבחינה שיווקית, שחלק ניכר מהחברות הגדולות בעולם, ובראשן, קמעונאיות האופנה והספורט, לא מתכוונות לפספס.
לא על הפרסומות בלבד
- מותגים רבים רואים באירועים שונים, ובהם גם אירועי ספורט גדולים, שעת כושר לצאת בקמפיינים פרסומיים ייעודיים, שלעיתים כוללים קולקציות מיוחדות של מוצריהם, שיתופי פעולה עם מובילי דעת קהל בתחום הרלוונטי ומבצעים והנחות לתקופות זמן קצובות. מלבד צורת השיווק הפרסומית "הקלאסית", פעילות "מתן חסות" (Sponsorship), בעיקר סביב אירוע כה גדול כמו האולימפיאדה, תופסת נפח גדול בקרב המפרסמים המובילים בעולם. במסגרתה, מציידים מותגי העל את הספורטאים במוצרי הנעלה, הלבשה וציוד נלווה, ככל שרלוונטי, ללא תמורה, ולעיתים אף מעניקים תמיכה נוספת - והכל, כדי ליהנות מ"תעודת ההכשר" שנלווית לשימוש במוצרים והציוד על ידי הספורטאים.
- מלבד מתן חסות לספורטאים באופן ישיר, מספר מותגים נמנים על תכנית השותפים של הוועד האולימפי הבין-לאומי, The Olympic Partner (TOP), במסגרתה הם משמשים כנותני החסות המסחרית של האולימפיאדה עצמה. ברשימה מכובדת זו נמצאים, בין היתר, מותגים דוגמת Visa, Toyota, Samsung, Panasonic, Omega, Intel, Coca-Cola Airbnb ועוד.
- היקף ההכנסות מחסויות באולימפיאדה הנוכחית נאמד בכ-1 מיליארד אירו, מה שמסייע לוועד האולימפי במימון עלויות המשחקים, שנאמדות בכ-9 מיליארד אירו. חשיבותו של מקור הכנסה זה התעצמה בשנים האחרונות, על רקע העובדה שיותר ויותר מדינות אינן ששות להתמודד על ה"זכות" לארח את המשחקים האולימפיים, בעיקר, בשל היקף ההשקעות האדיר שנדרש בפיתוח המתקנים והתשתיות הרלוונטיות לאירוע קצר יחסית, שאורך כשבועיים בלבד. זאת, לאחר שבשנים קודמות, אירוח המשחקים האולימפיים נתפש כקטליזטור חיובי פוטנציאלי, שעשוי לעודד תיירות ו"לרענן" תשתיות מיושנות בעיר המארחת. אמנם במסגרת השקעות למטרה ייעודית כביכול, אך כאלו שהשפעתן החיובית עתידה להיות נחלת תושבי המקום ומבקריה, בעתיד.
ההשקעה משתלמת?
- ההשקעה בפרסום ושיווק במסגרת אירועים גלובאליים גדולים, קורצת, מן הסתם, לחברות הענק, שמתאפיינות ב"כיסים עמוקים" שמאפשרים הענקת חסויות לגוף המארגן ו/או בהשקת קמפיינים פרסומיים יצירתיים ומושקעים, שמוכוונים להגיע למיליארדי בני אדם ברחבי העולם. באולימפיאדת לונדון 2012 מותגים דוגמת Procter & Gamble ו- Coca-Cola הצליחו לייצר מכירות אינקרמנטליות (מכירות תוספתיות, שגבוהות מהרמה "הנורמלית") בהיקפים משמעותיים ולזכות לחשיפה רחבה בקרב מאות מיליוני צופים, בזכות קמפיינים שיווקיים מוצלחים שלהם – "Thank you, mom" ו-"Move to the beat", בהתאמה. באולימפיאדת ריו 2016 דיווחה Visa על עלייה בשיעור דו-ספרתי בהיקף התשלומים הגלובאלי שנסלק דרכה במהלך תקופת המשחקים.
- יחד עם זאת, במיוחד באירועים דוגמת האולימפיאדה, שמייצרים ביקוש גבוה לפרסום ב"פלטפורמה" שהמשחקים מהווים, מתחדד, פעם נוספת, הקושי הכרוך במדידת ההחזר על ההשקעה בפרסום – Return On Investment (ROI).
חלק מרכזי מהקושי שמאפיין את מדידת ההשפעה האמיתית והמדויקת של קמפיין פרסומי, נובע מהאתגר הכרוך ב"בידוד" תרומתו של הקמפיין השיווקי לגידול האפשרי במכירות, ככל שהתרחש. הדבר מקבל משנה תוקף, במיוחד, כאשר מדובר על קמפיינים שמטרתם להעצים ולחזק את מעמדו של המותג (Brand Awareness). חיזוק מעמדו ומיצובו של מותג הינם השקעה לגיטימית, שאין זה מופרך להשקיע בה סכומי כסף שאינם מבוטלים, אך מדידת יעילותה הינה לרוב מוגבלת, בלשון המעטה, בין היתר, מכיוון שהשפעתה באה לידי ביטוי, אם בכלל, רק לאחר זמן ממושך.
- בשנים האחרונות, חל שיפור מסוים ביכולת לאמוד את תוצאות והשלכות הקמפיינים השיווקיים, בעיקר בזכות הגידול שחל בהיקף הכספים שמופנים לפרסום דיגיטלי, שמאפשר למדוד בצורה מדויקת ומהירה יותר את הגידול בהיקפי המכירות; ואולי חשוב מכך, את ה"תנועה" (Traffic) והעניין שמייצר המותג בקרב לקוחות קיימים ופוטנציאליים, בעיקר על ידי ניטור התנועה באתרים וברשתות החברתיות. אלו, עשויים לספק את האומדן הטוב ביותר ל"באזז" שמייצר הקמפיין הפרסומי והצלחתו.
הזדמנות ה- Comeback של Nike?
- בחינת נתוני המכירות ההיסטוריים של חברות אופנה מובילות, דוגמת Nike, Adidas ו- Under Armour מעלה כי הן נהנו מעלייה במכירותיהן במהלך רבעונים בהם התקיימו המשחקים האולימפיים בעבר, ולעיתים אף ברבעונים הקודמים והעוקבים להם. קרי, לקמפיינים השיווקיים שתורמים לחשיפת המותג, בעיקר בדרך של "אימוץ" על ידי ספורטאים אהודים ומובילים, ישנה תרומה חיובית לשורה העליונה בדוח רווח והפסד, גם אם לתקופת זמן מוגבלת.
- בהתעלם מאולימפיאדת טוקיו 2020 (שנערכה בשנת 2021), שאינה מעידה, ככל הנראה, על הכלל, לאור העובדה שהתקיימה בצל התפרצות מגפת הקורונה, Nike נהנתה מעלייה במכירותיה במהלך הרבעונים שסובבים למועד קיומם של המשחקים האולימפיים - הן בשנת 2016 אז התקיימו בריו, ברזיל והן בשנת 2012, אז התקיימו בלונדון, אנגליה. Nike מקווה לנצל את האולימפיאדה הנוכחית כדי לשקם את מעמדה ותדמיתה (וכמובן, את שורת ההכנסות והרווח), לאחר שאיבדה באחרונה נתחי שוק למתחרותיה, וביניהן, Adidas, New Balance, Hoka ו-ON. בין היתר, על רקע מה שנתפש בעיניי רבים כחולשה שהפגינה החברה בכל הקשור לחדשנות והמובילות בטכנולוגיה שאפיינו אותה בעולמות העיצוב והתכנון של נעלי הריצה והאתלטיקה, ועל רקע התמקדותה בנעלי "סניקרס". נדמה שאין במה טובה יותר עבור Nike להציג את מוצריה החדשים מאשר המשחקים האולימפיים, ולראיה, בחרה החברה להשקיע בחסויות ובפרסומות את היקף הכספים הגבוה ביותר אי פעם, במשחקים הנוכחיים.
- Nike תהא הספונסרית של מאות ספורטאים, הן ברמה האינדיבידואלית והן ברמה הקבוצתית, תוך שהיא מציגה דגמים חדשים של נעלי ספורט שהיו בפיתוח בשנים האחרונות, כמו גם את מדי הנבחרות וציוד נלווה ממותג. בין היתר, תעניק החברה חסות לנבחרות הכדורסל, הכדורגל וההתעמלות של ארה"ב.
בשורה התחתונה – יותר מרתון מאשר ריצת 100 מטר
- מפרסמי הענק, שמעניקים חסויות באופן ישיר לוועד האולימפי הבין-לאומי וכן אלו שמפרסמים באמצעות פרסומות, חסויות ו"אימוץ" של ספורטאים ונבחרות, מזהים באולימפיאדה פלטפורמה משמעותית לחיזוק ושימור מעמד המותג שלהם, כמו גם כאמצעי להגדלת המכירות. על אף שניכר כי קיימת קורלציה חיובית בין המשחקים האולימפיים להכנסות שמייצרות החברות המפרסמות, קיים קושי משמעותי במדידת אפקטיביות הקמפיינים הפרסומיים, בדגש על רווחיותם ושיעור החזר ההשקעה שגלום בהם. מסתמן, כי האולימפיאדה הנוכחית מהווה הזדמנות עבור Nilke להפיח רוח חיים חדשה במותג שלה – אך עליה ועל מתחרותיה ויתר המפרסמים לזכור, כי גם אם מאמצי השיווק והפרסום נושאים פרי ומתרגמים לגידול בהכנסות ואולי אף ברווחים לאורך כמה רבעונים, השפעתם ברמה העסקית הרחבה עשויה להיות זניחה יחסית. זאת מכיוון, שאירוע נקודתי בדמות האולימפיאדה הינו שווה ערך לריצת 100 מטר, בעוד שהמרוץ העסקי מקביל יותר, במאפייניו, לריצת מרתון ארוכה.
